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畅销书还是长销书?这是一个问题

发布时间:2019-05-12 21:04   编辑:admin  点击数:[]

  “原以为大家会为这套书抢起来呢,没想到,压根没人要。”胥弋说。

  胥弋多年从事中法文化出版,因主编光影译库,在业界颇有名声。作为法国兰出版社社长,胥弋如今试图将更多欧洲畅销书引入中国,没想到,起步不太顺利。

  胥弋看上的是一套德国畅销书(共三本),名为《数学探险》,作者是一位教育家,用讲故事、表演等新方法来教数学,颇得欧洲中学生欢迎。

  “作者见中国学生在奥数比赛上年年拿大奖,以为中国的数学教育世界一流,特别希望在中国出这套书。只收很少一点版权转让费,低得让人不敢相信。”胥弋颇激动了一番。

  没想到,从春节后回国到现在,胥弋接洽了数家“大出版社”,却“都没有反应”。

  一位老友在某出版集团高层任职,将胥弋介绍给下属的一家出版社,对方很认真地接待了胥弋,几番讨论后,答复是:“集团给资助,我们才能出。”

  能卖2万本,就算畅销书

  胥弋的遭遇带有普遍性。

  “这3年来,新书出版很难,即使出版了,也很难成畅销书,不仅中国如此,全世界都如此。” 北京盛世云图文化传媒有限公司总经理马光磊说。

  一般来说,出版单位的品种分畅销书、长销书和品牌书三部分。

  畅销书即新品。美国畅销书最低销量需达10万册(精装)和30万册(平装),法国畅销书最低销量亦需10万册。在我国,年销5万册以上是一般畅销书,年销20万册以上是比较畅销书,50万册以上是超级畅销书。

  长销书指市场生命周期3年以上,年销售不少于3000册的书。而品牌书,则指长时期引起消费者关注的书。一家运作较好的出版机构,每一二年应出三五本畅销书,每二三年出三五本长销书,此外有品牌“托底”。

  畅销书与长销书、品牌书的分配符合帕累托规则,即:出版机构会将80%资源投给畅销书,虽然它只占全部出版品种的20%。换言之,畅销书不振,是出版业遇困的直接表征。

  马光磊说:“如今能卖两三万册的,已算畅销书。全国每年新书中,销量超10万册的,不过一两百本;能销几十万册的,仅10本左右,每月不到一本。”

  全球都在衰退,风景却很不同

  看书的人少了,是全球性问题。

  胥弋说:“2009年,我第一次去法国,地铁上所有人都在看书,这几年再去,法国也变了,地铁上人人看手机,已没人看书了。”

  但法国出版界不乏“爆款”畅销书,比如《天上再见》(2013年获龚古尔文学奖),据称该书在法国销量超百万。胥弋说:“法国出版也在衰退,但读者对精英文化仍很认同。只要能获文学大奖,销量至少在20万册以上,比咱们多太多了。”

  同样在衰退,为何中国畅销书下滑特别严重?

  马光磊认为,“市场下沉”是主要原因。他说:“在电商平台,出现了太多8.8元一本、9.9元一本、50元4本的书,还包邮。这些书多是攒出来的,话题新颖,没有人格化的作者。买这种书的读者对书没什么概念,也不认作者,看便宜就买。他们一年只买一两本书,所以不关注新书。”

  “市场下沉”的正面作用是,国外纸质书销量下滑,中国却在增长。副作用是,出版单位更愿出老书,不愿出新书。

  想成畅销书,必须“抓大势”

  马光磊说:“如今要出新书,必须‘抓大势’。”

  学者易图强先生罗列了1949年10月后,不同时期畅销书品种的结构。

  通过表格,可清晰看出,意识形态、经济发展、社会思潮、文化变迁等“大势”,对图书出版产生的巨大影响。

  “抓大势”充满风险。九州出版社第五分社社长杨鑫尧说:“《三国》剧热播时,相关的书一下卖掉两三万本,可电视剧播完,书就卖不动了。金庸去世时,他的书卖疯了,可现在,又卖不动了。”

  市场就那么几招,难玩出花样

  那么,能否采取一些市场手段,让虚无缥缈的“大势”变得可操作呢?

  马光磊表示:“难度很大,市场手段就那么多,只能锦上添花。”

  较常用的手法如“买榜”。各电子销售平台都有排行榜,出版单位一次性自购100本书,足以在分类榜上名列第一,总榜上也能进前十。

  再如大号推荐,如《剑桥倚天屠龙史》,马伯庸在微信公号上推荐了,当晚便销出800多本。

  市场操作的前提是,该书必须适应碎片化阅读的需要。一位作家曾找马光磊推广新书,不图盈利,只求出名。买了榜,办了活动,请了名人作序……前后花了30万元,结果只卖了2万多册。马光磊说:“在今天,长篇小说已很难出头了。”

  杨鑫尧对此深有同感,他说:“目前图书推广没有特别好的方法,与其他快销品比,操作手法较传统,效果也不明显,如今连明星书都不好卖了,别说其他的了。”

  为推广《钱穆全集》,九州出版社办了线上讲座,“讲座时,确实能卖几本,可讲座一完,又没人买了”。

  在图书业,各种“推销培训”曾风靡一时,杨鑫尧却不以为然。他说:“这些培训只讲面上的,不敢讲根本原因。比如一本畅销小说,当年全国各大晚报连载,发货时,上级书店不准退货,要求必须摆在显著位置。普通出版机构哪有这么操作的本事?培训时,人家只说选题多好,怎么把握‘大势’,在实际操作中,没什么用。”

  雪球是需要滚出来的

  在出版业,有许多流传甚广的“神话”,称某本书经编辑改造,从滞销书变成了长销书、品牌书。

  对此,一位不愿透露姓名的资深出版人说:“其实说白了就一句话,发行问题,卖不好就是发行问题,卖得好就是发行推广好。”

  把发行做好,需重建“销售策略”,核心在“接地气”。以加缪的名著《局外人》为例,出版多年,已成公版,今年读客推出新版,竟成畅销书。

  马光磊说:“读客版的文案做得好,特别是封面上那句‘如果你在人群中感到格格不入,一定要读《局外人》’,击中了读者的心。”马光磊承认,这句话与小说主题并无太大关联。

  “一本书大卖,很多时候是运气,在编书时,根本不知道会如何。”那位不愿透露姓名的出版人认为,畅销书与长销书的最大区别在于:前者读者群不稳固,后者需有一个稳定的读者群,而常年风格统一、商誉良好,读者群就会逐渐稳固。

  他表示,畅销书面临的风险更大,“一般要半年多,等书出来,‘地气’早没了,想接也接不上”。

  然而,“雪球是需要滚出来的”。没有畅销书,对今后的长销书、品牌书会产生直接影响。

  有好作者好作品,为什么还不行

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